Warum Marken uns verheerenden Geruch in die Nase treiben

„Da ist kein Duft!!“

Online-Rezensionen, die sich darüber beschwerten, dass Yankee Candles keinen Geruch hätten, unterstrichen die Pandemie und führten zu Behauptungen, dass die Wellen von Covid-19 auf diese Weise vorhergesagt werden könnten:

Tatsächlich deuten aktuelle statistische Analysen der Northeastern University darauf hin, dass pro 100.000 neuen wöchentlichen US-Covid-Fällen zwischen September 2018 und Dezember 2021 die Zahl der Amazon-Rezensionen, in denen behauptet wird, Yankee Candles hätten keinen Geruch, um 0,25 % zugenommen hat.

Nun erkennt nicht jeder diesen Zusammenhang – und Yankee Candles gab dem Rolling Stone defensive Tipps für den „kühnsten Duft“, darunter: „Lassen Sie Ihre Kerze brennen, bis die gesamte obere Schicht von Rand zu Rand zu einer Lache aus flüssigem Wachs wird, bevor Sie sie löschen.“ "

Aber da Millionen von Menschen in unterschiedlichem Ausmaß an Covid-bedingter Anosmie leiden – vorübergehend und anhaltend –, besteht eine der merkwürdigeren Folgen der Pandemie darin, die Aufmerksamkeit auf den Geruch zu lenken, während so viele Marken versuchen, unsere Riechkolben zu erobern.

Der billige Geruch des Überflusses

Eau de Brand ist am banalsten, wenn es sich um PR-Stunts in limitierter Auflage handelt.

Die Liste der Übeltäter ist lang und schändlich, aber zu den jüngsten Übeltätern gehören: General Mills, das Kerzen mit Getreideduft herausbrachte, die von Cinnamon Toast Crunch, Lucky Charms, Trix, Cocoa Puffs und Honey Nut Cheerios inspiriert waren; Shake Shack, das mit Apotheke zusammenarbeitete, um das Kerzenduo „Burger In The Park“ und „Shake & Fries“ zu kreieren; Campbell's, das Kerzen herstellte, die nach „Tomatensuppe und gegrilltem Käse“ und „Hühnernudelsuppe“ dufteten; und Velveeta, die sich mit Nails.INC zusammengetan haben, um ein „limitiertes, nach Käse duftendes Nagellack-Duo“ zu kreieren – „La Dolce Velveeta“ und „Finger Food“.

Aus ermüdenden Gründen hegen Vermarkter eine Ron-Swansonsche Faszination für Fleisch – insbesondere für Speck. Und so wurde die Welt zusätzlich zu Marken, die Zahnseide und Bartöl mit Speckduft verkaufen, beehrt von: Wright N°100, einem von Speck inspirierten Duft von Tyson Foods; nach Speck duftende Schnürsenkel von Oscar Mayer; und ein nach Speck duftendes Parfüm der veganen, pflanzlichen Lebensmittelmarke This.

Zu diesen geräucherten Angeboten kommen Kerzen im Viertelpfünder-Stil von McDonald's (Brötchen, Ketchup, Gurke, Käse, Zwiebeln und Rindfleisch); KFCs „11 Kräuter und Gewürze“-Feuerholz; und Ikeas Fleischbällchen-Duftkerze „Huvudroll“.

Duftstunts außerhalb von Lebensmitteln sind weniger allgegenwärtig, aber nicht weniger irritierend. Der ungeheuerlichste Gestank ging kürzlich von Elon Musk aus, der behauptet, 30.000 100-Dollar-Flaschen „Burnt Hair“ vorab verkauft zu haben – und mit zufälliger Selbstwahrnehmung als „die Essenz abstoßenden Verlangens“ beschrieben wird.

Die deprimierende Realität ist, dass solche Stunts funktionieren (sehen Sie sich ihre Einbeziehung hier an). Wie verrückte Kollaborationen und hässlicher festlicher Merchandise-Artikel erweisen sich Unternehmensgerüche als billige Medien-Katzenminze, und solange Verbraucher sie in den Mund nehmen, werden Marken sie auspumpen. Erinnerung an Dinge, die vorhanden sind

„75 % aller Emotionen, die jeden Tag erzeugt werden, sind auf Gerüche zurückzuführen.“

Ungeachtet der strengen wissenschaftlichen Forschung zum Geruchssinn wimmelt es im Duftmarketing von derart weit hergeholten Aussagen, von denen sich viele auf das Gedächtnis konzentrieren. „Wir erinnern uns nach einem Jahr mit einer Genauigkeit von 65 % an Gerüche“, lautet eine häufig zitierte Statistik, ebenso wie die Behauptung: „Wir erinnern uns nur an 1 % von dem, was wir berühren, 2 % von dem, was wir hören, 5 % von dem, was wir sehen, 15 %.“ von dem, was wir schmecken, und 35 % von dem, was wir riechen.

Aber trotz dieser runden Behauptungen über die proustsche Kraft des Parfüms, die Vergangenheit heraufzubeschwören, setzen Marken Düfte in der Regel ein, um etwas Neues zu signalisieren – egal, ob wir aufwachen und den Duft von Starbucks riechen, der heimlich in die Supermarktregale gesprüht wird, oder ob wir jedes Mal, wenn uns etwas passiert, von einem Miasma jugendlicher Stimmung umhüllt werden vorbei an Abercrombie & Fitch. (Der Charme des olfaktorischen Auspackens führt auch zu neuartigen Düften, wie zum Beispiel dem neuen Aromaparfüm von Paper Passion oder der Kerze, die nach frischen Apple Macs riecht.)

Die Fähigkeit von Smell, eine Schwelle anzukündigen, erklärt, warum Düfte eine immer unumgänglichere Markentaktik für Hotels sind, deren Lobbys zum „Signature Fragrance“ an vorderster Front geworden sind.

Wenn man nur die Marriot Bonvoy-Kollektion durchstöbert, stößt man auf „50 Central Park“ von Ritz-Carlton („Noten von Holunderblüten, Bergminze und reifen Erdbeeren“) und „Caroline’s Four Hundred“ von St. Regis („inspiriert von Mrs. Astor und ihr“) legendäre Zusammenkünfte“) und Westins unausweichlicher „White Tea“, der Sie „begrüßt, sobald Sie die Lobby betreten, und Ihnen während Ihres gesamten Hotelaufenthalts neue Energie spendet“. Natürlich funktioniert der Trick auch im Boutique-Bereich, mit sehr markanten Düften, die sofort an das Hôtel Costes in Paris oder das Petit Ermitage in West Hollywood denken lassen.

In den letzten Jahren geht es modernen Hotels weniger darum, ein beruhigendes „Zuhause in der Ferne“ zu bieten, als vielmehr darum, einen ambitionierten Designer-Lebensstil zu monetarisieren. Und so können Sie in der Sofitel Boutique nicht nur die Matratzen, Kissen, Bettdecken, Laken, Bademäntel, Handtücher, Waschlappen und Badematten des Hotels erwerben, sondern auch das Raumspray „Essence de Sofitel“ abonnieren und „mühelos für eine bezaubernde Stimmung sorgen“. home“ für 52 $ im Monat.

Natürlich sind Hotels nur der Docht der Duftkerze, und Industrieduftstoffunternehmen bieten „olfaktorische Lösungen“ für zahlreiche kommerzielle Standorte an, darunter Fitnessstudios, Schulen, Pflegeheime, Fluggesellschaften, Kreuzfahrtschiffe, Autohäuser, Banken, Bars und Nachtclubs.

Die Behauptungen über solche kommerziellen Düfte sind überwiegend optimistisch. Das gibt beispielsweise das spanische Unternehmen Branded Smell an

„Duftmarketing zielt auf den Geruchssinn ab, um Verbraucher anzusprechen, einzigartige Sinneserlebnisse zu erzielen und Marken zu helfen:

· Erhöhen Sie die Markenerinnerung

· Steigern Sie die Wahrnehmung des Markenwerts

· Fördern Sie die Markentreue

· Fördern Sie die Zeit, die Verbraucher in Ihrem Geschäft verbringen

· Zufriedenheit fördern“

Und Aroma360 behauptet, dass sein neuer „Interactive Scenting Kiosk“ (der bis zu 4.000 Quadratfuß parfümieren kann) „die Kaufabsicht um über 80 Prozent steigern kann“. Was, wenn es wahr ist, nicht zu verachten ist.

Über die unerwünschten (und, wie wir sehen werden, gesundheitsschädlichen) Auswirkungen von Industrieduft in Einzelhandelsflächen wird jedoch sehr wenig gesagt. Da immer mehr Geschäfte, Fluggesellschaften, Fitnessstudios und Einkaufszentren konkurrierende Parfüms anbieten, rümpfen die Verbraucher möglicherweise die Nase. Renaud Lunardo untersuchte die negativen Auswirkungen von Umgebungsdüften auf Verbraucher und stellte fest, dass übermäßiges Duftmarketing ähnliche Auswirkungen haben könnte wie der Missbrauch von „Sale“- und „Rabatt“-Preisen, was zu Skepsis und Misstrauen führen könnte.

Der Duft spielt auch eine Rolle bei der Maskierung unerwünschter Gerüche. Es ist zum Beispiel keine Überraschung, dass Casinos so scharfe Düfte anbieten – von „Asian Garden“ von Aria bis zu „Tropical Coco Mango“ von The Mirage. Wie bei allen Casino-Gimmicks wimmelt es zwangsläufig von dunklen Hintergedanken. Im Jahr 1992 kam ein oft zitierter (wenn auch kontroverser) Bericht der Smell and Taste Treatment and Research Foundation zu dem Schluss, dass Spieler im Las Vegas Hilton 45,11 % mehr an Spielautomaten ausgaben, die von einem „angenehmen Geruch“ durchdrungen waren. Aber die Realität ist wahrscheinlich viel prosaischer. Wie das Unternehmen „Raumluftqualität“ Casino Air feststellt:

„Stellen Sie sich die Tausenden von Zigaretten vor, die täglich auf Ihrer Casino-Etage geraucht werden, und fragen Sie sich dann, wo all diese Asche, dieser Rauch, Teer und Nikotin landen? Das Casino ist leer.

Baby, du kannst mein Auto riechen

In vielerlei Hinsicht sind Autos der ideale Ort, um Düfte zu verkaufen (und zu versprühen): hermetische, kontrollierbare, persönliche Räume, die mit Sport, Luxus und Freiheit verbunden sind. Und die Welt der Autodüfte hat seit 1952, als Julius Sämann Little Trees erfand, um den Geruch verschütteter Milch zu überdecken, oder 1987, als Rolls-Royce Duftstreifen in Architectural Digest einbaute, die mit dem Aroma von Lederpolstern durchdrungen waren, einen langen Weg zurückgelegt.

Heutzutage stellen etablierte Parfümmarken wie Rituals, Jo Malone und Diptyque „Autodiffusoren“ her …

Und Automarken wie Jaguar, Bentley und Hummer bieten Düfte an, die irgendwie ihre Marke widerspiegeln …

Die Verlockung des Parfüms als Massenmarkt-Schmuckstück für eine Luxusmarke findet seine automobile Apotheose bei Ferrari, das laut Fragrantica nicht weniger als 37 Düfte kreiert hat, die von „Red Power Intense“ bis „Noble Fig“ reichen. Aber das Ziel, 400.000-Dollar-Sportwagen mit 30-Dollar-Spray zu übertreiben, könnte hoch sein. Im Jahr 2021 berichtete Reuters, dass „Parfüms seitdem aus den Regalen der bestehenden Ferrari-Läden verschwunden sind … ebenso wie einige Billigprodukte, die über das Logo hinaus keinen wirklichen Wert haben.“

Das heißt nicht, dass Automarken „die vierte Dimension der Sinnlichkeit“ aufgegeben hätten. Mercedes-Benz bietet ein „Air Balance“-Paket an, das „je nach persönlicher Vorliebe und Stimmung für einen individuellen Duft im Innenraum sorgt“ und BMW ein „Ambient Air“-System, das offenbar „zu Wohlbefinden und Entspannung beiträgt“. :

Am günstigeren Ende des Marktes beschäftigt Nissan einen „Geruchsmeister“, um „den Neuwagengeruch zu optimieren“:

Luftpflege

Das Aufkommen von Autos als Ort für Verbraucherdüfte ist ironisch, da die Verkehrsverschmutzung neben Industrieabgasen, Holzöfen, Waldbränden und Covid ein wesentlicher Treiber des „Air Care“-Trends ist.

Laut Mintels Air Care China-Bericht 2022:

„Luftpflegeprodukte dienen nicht mehr nur als Haushaltsmittel zur Erfrischung der Wohnraumluft. Die Pandemie hat das Bedürfnis der Verbraucher nach antibakteriellen Lösungen geweckt und sie zu einem wesentlichen Bestandteil vieler Produkte gemacht.“

Diese Denkweise spiegelt sich in Lysols jüngstem Advertorial für Popsugar wider, in dem die Reinigungsmarke einen „multisensorischen“ Ansatz für die Kombination von Dekor und Desinfektion vorschlägt:

„Diese Philosophie ermutigt Sie, darüber nachzudenken, wie ein Raum mit all Ihren Sinnen – insbesondere Sehen, Fühlen und Riechen – interagiert, um ein Erlebnis zu schaffen. Nehmen Sie zum Beispiel Ihre Reinigungsroutine: Integrieren Sie sensorische Elemente wie Lysol® Brand New Day Desinfektionstücher.“ Fruchtige und frische Düfte hinterlassen nicht nur einen sauberen, desinfizierten Raum, sondern auch einen, der unglaublich einladend riecht.

Parfüm ist also zu einem Zeichen der Reinigung geworden: Es muss nicht nur gereinigt werden; Es muss auch gerochen werden, um getan zu werden. Infolgedessen wird das Zuhause zu einem immer lukrativeren Standort für eine verwirrende Vielfalt an Dufttechnologien.

Betrachten Sie zum Beispiel den Sanduhr-Diffusor 34 Boulevard Saint Germain von Diptyque; Mujis Ultraschall-Aromadiffusor; Só Sojaschmelze aus Bambusmilch und Mandarinenwachs; Glade's PlugIns Duftölwärmer; „Perfume Genie 2.0“ von Rituals; Ormonde Jaynes Frangipani-Diffusor; Puras intelligenter Duftspender; und die sauberen Duftkugeln aus Baumwolle von Yankee Candle. All dies lässt die bescheidene Duftkerze geradezu antiquiert wirken.

Das Überschreiten der Raumdufttechnologie ist die olfaktorische Suche nach der Bedeutung von Zuhause. Homesick bietet beispielsweise staats-, stadt- und länderspezifische Kerzen an, die ein Gefühl für einen Ort hervorrufen sollen – Kentucky (Bourbon, Sahne, Zucker), Las Vegas (Basilikum, Eichenmoos, Pfefferminze) und das Vereinigte Königreich (Bergamotte, Earl-Grey-Tee, Toffee).

Und ein demütigenderes Heimweh löste letztes Jahr Earl of East aus, der sich mit der gemeinnützigen Organisation Choose Love zusammentat, um für den Weltflüchtlingstag „Scents of Belonging“ zu kreieren – ein Kerzentrio, das eine spezifische Erinnerung an einen in Großbritannien lebenden Flüchtling widerspiegelt : Imad Alarnab, eine Küche in Damaskus, Syrien; Majid Adin, ein Dach in Mashhad, Iran; und Vanessa Nwosu, ein Garten im Bundesstaat Imo, Nigeria.

Riechen Sie das Wohlbefinden

Die unbestreitbare emotionale Wirkung von Parfüm hat Duftstoffunternehmen dazu ermutigt, auf der 1,5 Billionen US-Dollar teuren Welle des Verbraucherwohlbefindens zu surfen und oft verblüffende Behauptungen aufzustellen.

Die Nue Co. hat beispielsweise zusätzlich zu ihren traditionellen einnehmbaren und topischen Nahrungsergänzungsmitteln eine Reihe von „Duftstoff-Ergänzungsmitteln“ entwickelt, darunter den „Functional Fragrance“ für 95 US-Dollar, der:

„Entwickelt unter Verwendung von Dateneinblicken und Forschung über den Zusammenhang zwischen kognitiver Funktion (dem Gehirn) und dem olfaktorischen System (Geruchssinn), bieten die geistberuhigenden Noten von grünem Kardamom, Bergamotte und Koriander einen reinen, holzigen, würzigen Duft, der sich sofort auf Sie auswirkt Gefühlslage."

Laut der „unabhängigen Verbraucherstudie“ von The Nue Co fühlten sich 96 % der Anwender innerhalb von 30 Minuten nach dem Aufsprühen des Sprays sofort ruhiger und 89 % fühlten sich gelassener und weniger gestresst. Wenn Sie sich fragen, wie solch herausragende Ergebnisse erzielt werden …

„Das liegt daran, dass unser Geruchssinn eine direkte Verbindung zu den drei wichtigsten Bereichen des Gehirns hat: dem orbitofrontalen Kortex, der für das Bewusstsein steht; dem Hippocampus, der mit dem Gedächtnis verbunden ist; und der Amygdala, die uns hilft, verschiedene Gerüche zu kategorisieren.“ unser Geist und steht in direktem Zusammenhang mit unseren Emotionen und unserer Stimmung.

Ähnlich beeindruckende Ergebnisse berichtet This Works, dessen „Deep Sleep Pillow Spray“ (mit Lavendel, Kamille und Vetiververt) offenbar dazu beigetragen hat, dass 89 % der Studiennutzer schneller als gewöhnlich einschlafen konnten und 98 % der Nutzer sich morgens erfrischter fühlten. Für 30 $ ein Schnäppchen.

Kopf, Schultern, Knie und Nase

Wenn Sie dachten, ein Ausstieg aus dem Internet würde Ihnen eine Atempause vom Kriegssmog des Marketings verschaffen, denken Sie noch einmal darüber nach. Doch die Herausforderung, den Cyberspace zu riechen, erweist sich als noch schwieriger als Mark Zuckerbergs Versuch, seiner Meta Beine zum „schwebenden Oberkörper“ zu geben.

Die ersten aufgezeichneten Versuche, kommerzielle Gerüche in immersive Verbrauchererlebnisse zu integrieren, gehen mindestens auf das Jahr 1864 zurück, als der unternehmerische Parfümeur Eugène Rimmel während der „Mistellichtung“-Szene in HJ Byrons Stück „Lady Belle Belle“ das Londoner New Adelphi Theater mit „Rimmel's Vaporizer“ besprühte ."

Seitdem haben proprietäre Plattformen vergeblich versucht, die olfaktorische Wirkung der Unterhaltung zu verstärken. Erinnern Sie sich an Smell-O-Rama, Smell-O-Vision und AromaRama? Oder vielleicht Odorama, das John Waters dem Publikum seines Films „Polyester“ von 1981 bot, komplett mit Kratz- und Schnüffelannäherungen an Rosen, Pizza, Benzin, Blähungen und Stinktier.

Vier Jahrzehnte später bleibt die Herausforderung bestehen, auch wenn die Technologie Fortschritte gemacht hat.

Zahlreiche Unternehmen versuchen, das Virtuelle zu parfümieren, insbesondere OVR Technology, deren „Mikrotechnologie Nano-Duftpartikel produziert, die so abgestimmt sind, dass sie in Millisekundenschritten aktiviert werden“ und deren CEO Aaron Wisniewski erklärt: „Das Metaversum ohne Duft wäre wie ein Leben in Schwarz.“ und weiß."

OVR entwickelt virtuelles Riechen, um nicht nur den Aufbau von Metaverse-Marken und die Erlebnisökonomie zu unterstützen, sondern auch die psychische Gesundheit und integrative Pflege zu unterstützen und eine realistischere Ausbildung für „Hochrisikobranchen wie Verteidigung, Feuer, Öl und Gas sowie Luftfahrt“ zu ermöglichen. Natürlich hat OVR auch ein Wellness-Produkt – „INHALE“ – das „Natur, Atem, Meditation, Achtsamkeit und Duft kombiniert, um kraftvoll zu entspannen und Stress abzubauen, alles in einem bewährten Plug-and-Play-VR-Wellness-Paket.“

Zusätzlich zur allgemeineren Skepsis gegenüber dem Metaversum bezweifeln viele, ob etwas so Anspruchsvolles, Komplexes und zutiefst Persönliches wie Geruch jemals in großem Maßstab oder mit der Geschwindigkeit und Subtilität erzeugt werden kann, um beispielsweise eine Mischung aus Kirschblüten und frisch gemähtem Gras hervorzurufen ein Frühlingstag in Kyoto – ganz zu schweigen vom Duft eines geliebten Menschen.

Seien Sie versichert, dass die Pornografieindustrie – stets an der Spitze der Technologie – an dem Fall beteiligt ist. Wie ein „Virtual-Reality-Porno-Unternehmen“ verspricht, wird seine „Aroma-Technologie Ihre VR-Porno-Wahrnehmung auf ein ganz neues Niveau heben.“

Aufhören, Düfte herzustellen?

Auch ohne das versprochene Eintauchen in den metaversen Geruchssinn befinden wir uns sicherlich am Fuße des Markendufts.

Es ist zunehmend unauffällig, dass alltägliche Konsumgüter – Müllbeutel, Toilettenpapier, Klebeband – mit chemischen Gerüchen imprägniert sind …

… und große Marken fangen gerade erst mit Marketingstrategien an, die ebenso aggressiv omnisensorisch wie omnichannel-orientiert sind.

Laut Raja Rajamannar, Chief Marketing and Communications Officer von Mastercard:

„Die Zukunft wird verschiedene Arten von Interaktionen ermöglichen, die Verbraucher mit ihren anderen Sinnen haben werden: mit Geschmack, Geruch oder Berührung. Und wenn eine Marke in der Lage ist, auch über diese anderen Sinne angemessen mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, dann ist das in Ordnung.“ fantastisch zu sein. Man wird wirklich mit allen fünf Sinnen in die Köpfe und Herzen der Menschen eindringen.“

Aber so wie Autowerbung völlig fiktive Fahrbedingungen darstellt – leere Städte und autolose Serpentinen –, so suggeriert Duftbranding ein sensorisches Vakuum, das selten existiert. Im Gegensatz zu ihren visuellen Gegenstücken vermischen sich „olfaktorische Logos“ sofort mit den sie umgebenden Gerüchen, und ein Cocktail kommerzieller Gerüche ist wahrscheinlich abstoßend, selbst wenn ein einzelner Markenduft wünschenswert ist.

Die Daten deuten jedoch darauf hin, dass solche Solodüfte nicht wünschenswert sind. Laut einer Studie aus dem Jahr 2020 in „Air Quality, Atmosphere & Health“ bevorzugen in den USA, Großbritannien, Australien und Schweden mindestens doppelt so viele Menschen, dass Arbeitsplätze, Gesundheitseinrichtungen, medizinisches Fachpersonal, Hotels und Flugzeuge parfümfrei sind.

Solche Vorlieben sind nicht unbedingt ästhetischer Natur. In der Gesamtbevölkerung berichten 32,2 % der Erwachsenen über „gesundheitsschädliche Auswirkungen durch den Kontakt mit parfümierten Konsumgütern“, und bei „gefährdeten Teilpopulationen“ ist diese Sensibilität sogar noch höher: 57,8 % der Asthmatiker und 75,8 % der Autisten berichten von gesundheitlichen Beeinträchtigungen Auswirkungen von parfümierten Produkten, die von Migräne und Asthmaanfällen bis hin zu Übelkeit und unregelmäßigem Herzschlag reichen können.

Es gibt auch umfassendere Umweltbedenken. Nach Angaben der National Oceanic and Atmospheric Administration zeigten beispielsweise 2018 in New York City gesammelte Luftproben, „dass duftende Körperpflegeprodukte etwa die Hälfte der flüchtigen organischen Verbindungen (VOCs) erzeugten, die von Menschen erzeugt, aber nicht von Fahrzeugen produziert wurden.“ Auspuff."

Marken müssen sich also fragen, für wen der Geruch schädlich ist.

Kommt das Bestäuben ihrer charakteristischen Düfte den Verbrauchern wirklich zugute, oder stinkt ihr Versuch, alle menschlichen Sinne zu beherrschen und zu kontrollieren, nur in die Luft?

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Diese Kolumne spiegelt nicht unbedingt die Meinung der Redaktion oder von Bloomberg LP und seinen Eigentümern wider.

Ben Schott ist Kolumnist für Werbung und Marken bei Bloomberg Opinion.

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